Kada ste poslednji put pogledali video na Jutjubu, a da vam prethodno nije emitovana reklama? Kada ste pogledali u gradski krajolik i bili lišeni prisustva šljaštećih neona brendova? Da li Vam se čini da vreme brže protiče? Ovog puta, svi putevi vode nas do izvora fenomena svakodnevnice – prezasićenosti.
OMASOVLJAVANJE MAŠINA
Industrijska revolucija je izazivala promene u svim sferama društva. Pojavom parne mašine proizvodnja je unapređena i omasovljena, što je do tada bilo gotovo nezamislivo. Zahvaljujući mehanizaciji proizvodnje, postalo je moguće stvoriti mnogo više jedinica proizvoda za kraći vremenski period. To je uticalo na brojne tržišne uslove i ekonomske aspekte.
HIPERPRODUKCIJA
Ekonomija prepoznaje hiperprodukciju kao stanje u kome proizvodnja nadilazi potrebe. U takvoj situaciji, tržište postaje prezasićeno određenim proizvodima. Hiperprodukcija nameće brojne negativne mere u cilju rešavanja ovog problema. Smanjenje investicija i proizvodnje predstavlja prvi korak na tom putu. Usled toga ispaštaju radnici, budući da se smanjuje potreba za radnom snagom. Manja potražnja na tržištu negativno utiče na visinu cene, zbog čega neretko dolazi do pada cena proizvoda.
Da bi izbegle takve scenarije, kompanije pribegavaju povećanju obima promotivnih aktivnosti. Unapređenje marketinškog sektora ima za cilj pospešivanje prodaje i ostvarivanje profita. U današnje vreme, svedoci smo da kompanije često prelaze granice dobrog ukusa kada su u pitanju reklamni nastupi.
KONZUMERIZAM
Nešto radikalniji pristup materijalizaciji stvorenog viška predstavlja stvaranje društva koje više odgovara povećanoj proizvodnji. Umesto da se proizvodnja prilagođava tržištu dešava se suprotno, čime se stvara pogodna klima za opravdanje povećanog obima proizvodnje. Podstrekivanje potrošača na veću potrošnju direktno je uticalo na povećanje profita proizvodnih kompanija.
Moderni konzumerizam doživljava uspon nakon Drugog svetskog rata. Bilo je to doba oporavka mnogih svetskih ekonomija. Urbanizacija i promene u dotadašnjem načinu života dovele su i do novih potrošačkih potreba, što je uzrokovalo i porast potrošnje. Razvoj medijske sfere omogućio je slanje poruka ka mnogo većem auditorijumu, što je otvorilo nove mogućnosti u oblasti marketinga.
KAKVA JE ULOGA MEDIJA?
Tradicionalni mediji su sve više poprimali funkciju nosioca reklamnih poruka. Prvi primeri su se odnosili na čuvene sapunice, pre skoro jednog veka. Serije sa brojnim melodramatičnim zapletima počele su da uživaju sve veću pažnju među ciljnom publikom. Proizvođači sapuna su prepoznali priliku za promociju svojih proizvoda, zbog čega su ih često sponzorisali.
Time je stvoren model za potonje medijske formate, aktuelne i danas. Stoga, plasiranje reklamnih poruka putem medija nije nov koncept, ali danas doživaljava neviđene razmere. Kako je radio preuzeo primat nad štampom, a televizija kasnije nad radijom, tako je rastao i broj marketinških poruka. Zbog toga su reklamne kampanje bile posebno osmišljavanje u zavisnosti od medija za koji su namenjene (u zavisnosti od ciljne grupe).
POTROŠAČKO DRUŠTVO
U drugoj polovini XX veka stvoreni su uslovi za kreiranje tzv. potrošačkog društva, koje nastaje u Americi. U takvim konstelacijama, potrošnja predstavlja centralni fokus i glavnu pokretačku snagu (nove) ekonomije. Uz (zlo)upotrebu medija, stvoren je materijalistički imperativ kroz prizmu zadovoljenja novostvorenih potreba. To je postao putokaz ka sreći i zadovoljstvu.
U Teoriji ljudske motivacije, američkog psihologa Abrahama Maslova, nalazi se model ljudskih potreba. Primetno je da izostaju konzumerističke ideje, a da humanistička dimenzija dobija prednost. Sve što je Maslov propustio da predvidi, nadoknadili su teoretičari medija – na prvom mestu Maršal Makluan.
Svedoci smo fizičke manifestacije njegovih predstava o globalnom selu i zaključku da je medij poruka, bez obzira na sadržaj same poruke. Sedamdesetih godina se u javnom diskursu pojavljuje i novi termin – hiper. Uvodi ga francuski filozof Žan Bodrijar, koji ga prvi put koristi u svojoj knjizi Simbolička razmena i smrt (1974).
(NE) MENJAJTE KANAL
Neka od najnovijih istraživanja pokazuju da prosečna osoba dobije 5000 – 10 000 reklamnih poruka dnevno. Te brojke su nesrazmerno veće u odnosu na prethodni vek. Ekspanzija mogućnosti koje pruža internet navodi na pretpostavku da će taj broj biti još veći u budućnosti. Pretrpanost javnog prostora informacijama stvara preveliku buku u komunikacionom procesu. Limiti naših kognitivnih sposobnosti svakodnevno su na testu, što nam stvara osećaj da vreme brže prolazi. Jednostavno, ljudske perceptivne sposobnosti ne uspevaju da obrade toliko informacija (multitasking je samo derivat konzumerizma).
Među brojnim drugim proizvodima, reklame za sapune (i higijenske proizvode) su i dalje sastavni deo reklamnih ponuda. S tom razlikom što sada na raspolaganju imamo mnogo više vrsta sapuna. U mnogo više reklamnih blokova. Koji presecaju radnje mnogo više serija. Na mnogo više kanala. Mnogih televizija… U tako kreiranoj hiperstvarnosti dobili smo čak i kanale čiji program se sastoji isključivo od reklama. Da ih ne prekidaju serije… Nismo znali da smo ovo hteli.
TEKST: DANIJEL SAVIĆ
Danijel Savić je apsolvent Fakulteta savremenih umetnosti. Voli umetnost, jer asocira na slobodu. Zanimaju ga priče i fotografija i nada se da će ih objaviti jednog dana. I priče i fotografije. U idealnom svetu piše, režira i igra u filmovima.
