Kada se reklame prilagođavaju za strano tržište, puki prevod sa jednog jezika na drugi često nije dovoljan. Pravo rešenje je proces lokalizacije. Tu se, u aspektu prevoda, više pažnje posvećuje kulturi ciljne publike i prenošenju originalnog značenja. Drugim rečima, lokalizatori pišu nove slogane koji treba da zadrže poruku originalnih. U ovom tekstu govorićemo o uspešnim primerima lokalizacije, ali i onim, često komičnim, gde ovaj proces nije ispravno odrađen.
USPEŠAN PRIMER – IME KAO REKLAMA
Koka Kola se na kineskom tržištu prodaje pod nazivom kekou kele što znači ukusna zabava. Hjuit-Pakard je dobio ime koje se prevodi kao koristan i popularan. Istovremeno, KitKat je u Japanu Kitto Katsu što znači sigurno pobedi.
NEUSPEŠAN PRIMER – VULGARNOST
Honda je morala da se izvinjava svojim kupcima iz Skandinavije nakon što je model iz 2001. godine podelio ime sa ženskim genitalijma. Da stvar bude još gora, Honda Fitta reklamirana je kao mala spolja, velika iznutra. Nakon što su proizvođači uočili grešku, automobil je preimenovan u Honda Džez. Sličnu situaciju je Ford doživeo na brazilskom tržištu sa modelom Pinto. U Americi, reč pinto odnosi se na konja, dok se u portugalskom vezuje za male muške genitalije. U ovom slučaju, lokalizacija je ponovo urađena i automobil je nazvan brazilskom rečju za konja – Korsel.
USPEŠAN PRIMER – OD ARKANA DO RENO MEGAN KONKVESTA
Jedini popularni brend koji je promenio ime proizvoda samo na tržištu bivše Jugoslavije je Reno. Naime, njihovo Es-Ju-Vej vozilo iz 2019. poznato je širom sveta kao Arkana. Međutim, pošto se ovo ime na balkanskom tržištu asocira sa kontroverznim Željkom Ražnatovićem Arkanom, naziv je promenjen.
NEUSPEŠAN PRIMER – KOMIČAN EFEKAT
Ne može se reći da je pojava Mercedesa na kineskom tržištu prošla glatko. Naime, njihovo ime na ciljnom tržištu znači umreti što pre. Kompanija je ubrzo preimenovana u brzo trčati. Koliko neuspela lokalizacija može da bude štetna najbolje je na svojoj koži osetila Ikea. Brend koji u svim državama zadržava švedska imena proizvoda morao je da ukine radnu stolicu sa imenom Fartfull. Kako je engleski lingua franca, mnogi kupci su ascocirali ovaj proizvod sa gasovima i učinjena šteta nije se mogla popraviti.
TEKST: TIJANA DIMIĆ
Tijana Dimić je po zanimanju filolog Anglista, a u slobodno vreme se bavi pisanjem, glumom i modom. Najveći san joj je da vodi svoju autorsku emisiju na televiziji.
