U svetu postoji oko 195 država danas. O većini, ako ne i svima njima, slika i mišljenje svakog pojedinca gradi se na osnovu klišea, stereotipa i predrasuda. Ipak, uprkos svim ustaljenim verovanjima, zemlje sveta konstantno svojim aktivnostima, kulturom, umetnošću, sportom i sličnim šalju svetu poruke onoga što nacija oseća, želi, šta joj je važno i šta je održava, u šta veruje.
ŠTA ZNAČI BRENDIRANJE ZEMLJE?
Kao što se brendiraju ljudi, proizvodi i slično – brendiraju se i zemlje i njihove nacije. Da bi brendiranje bilo efektno i uspešno, mora sadržati aspekte kulture, politike, poslovnog sveta, ali i sporta. Cilj ovoga je da se stvori jasna i jednostavna, a specifična ideja o njima. Ona će biti izgrađena oko emocionalnih kvaliteta. Ta ideja može biti simbolizovana verbalno i vizuelno, ali je važno da široj publici bude razumljiva uvek i svuda. Elementi brenda jedne zemlje zato su zastava, grb i himna.
ZAŠTO JE BRENDIRANJE NACIJE VAŽNO?
Ugled države direktno utiče na sve odnose sa pripadnicima drugih država. Ima i veliku ulogu u plasiranju proizvoda u inostranstvo, privlačenju turista, ulaganju u zemlju, organizacijama različitih internacionalnih događaja. Utiče i na zadobijanje poštovanja od strane stanovnika drugih zemalja. Brending kampanjama je, zato, prvi zadatak da stvore sliku o zemlji iz koje je brend. Onda bi trebalo da upoznaju kupca sa proizvodom. Često, zbog dobrih brending kampanja, dolazi i do sinergije proizvoda i brenda države. Kada čujete reč Švedska, da li vam prvo padne na pamet H&M, Ikea ili Volvo? Koliko ovo govori o vašim interesovanjima, toliko govori i o njihovom nacionalnom brendiranju.
Nisu sve zemlje sveta svesne značaja brendiranja svoje nacije. Razvijenije zemlje i one u razvoju sve više pokušavaju da poboljšaju međunarodni ugled, povećaju izvoz robe, privuku investicije. Na ovaj način kreira se i imidž zemlje, koji je skup uverenja i utisaka koje ljudi imaju o nekoj zemlji. Zato se i trude da razumljivije i jasnije upravljaju imidžom svoje zemlje, pozicioniranjem i promocijom svoje države i nacije.
EFEKAT ZEMLJE POREKLA
Efekat zemlje porekla, izvorno engleski Country of Origin effect, COO – pominjao se još ’70-ih godina prošlog veka. Pominjao se u istraživanjima stavova Japanaca i Amerikanaca prema stranim proizvodima. Pronađeno je da postoje razlike u stavovima o proizvodima i percepciji proizvoda u odnosu na to odakle dolazi, odnosno koja mu je zemlja porekla. U slučaju nemogućnosti procene određenih karakteristika – kvaliteta, ukusa, performansi – potrošači će se osloniti na zemlju porekla.
Razmislite samo da li se vama nekada desilo da kupite neki proizvod za negu kože samo zato što je korejski ili japanski, Ili, nasuprot tome, ne kupite par patika ili komad odeće zato što je proizveden u Kini? Način na koji se nacija brendira uticaće na nju samu, njen narod i život u zemlji. Isto tako uticaće i na sve brendove koji iz te zemlje potiču ili one koji sa zemljom sarađuju.
NACIONALNI IDENTITET I BREND
Identitet jedne nacije predstavlja sve ono što ona misli da jeste ili se nada da bude. On se preko različitih kampanja i aktivnosti prenosi u umove stranih državljana i onih na odlučujućim pozicijama. To se sve radi zbog boljih međunarodnih odnosa, na svakom planu. Ovaj proces, proces nacionalnog brendiranja, predstavlja meku moć države. Ona je različita u odnosu na ekonomsku i vojnu, ali jednako uticajna.
Brend nacije istu treba da ujedini i podigne, privuče i zadrži ljude, projekte, investicije. Zbog dobrog brenda će nacija i prosperirati, razvijati se, a njeni građani biti u mogućnosti da bolje žive i imaju veći standard. Zbog svih pogodnosti koje donosi, nacije treba da koriste svaku priliku za brendiranje. To može uključivati ljude na važnim pozicijama, poznate ljude iz različitih sfera ili najbolje, najrazvijenije brendove i prozivode karakteristične za tu određenu zemlju. Izbor je širok, samo ga treba pametno iskoristiti.
KLJUČNO NACIONALNO DOBRO
Nijedna zemlja na svetu ne može da funkcioniše bez ičije pomoći i podrške. Zato ne može ni da zanemari način na koji je ostatak sveta vidi. Uspešan brend je ključno nacionalno dobro. Treba da se zasniva na ljudima, kulturi, turizmu, brendovima, politici i ulaganju – onda ima i šansu za prepoznatljivost u svetu.
U cilju izgrađivanja pozitivnog brendiranja, lideri (država) će biti ti koji će prenositi najvažnije poruke sa najsnažnijim značenjima. Ipak, uspešni i nadaleko poznati umetnici, sportisti, pa i političari, uvek će pre dopreti do masa i od najbolje sklopljene i smišljene kampanje. Setite se samo kako je na Srbiju gledano u svetu do odlaska Marije Šerifović na takmičenje za pesmu Evrovizije ili dok se Novak Đoković nije proslavio i postao jedan od najuspešnijih tenisera u svetu, a kako nakon toga. Kako će o zemlji misliti drugi jeste na zemlji i njenoj strategiji po pitanju brendiranja, ali je i na ljudima i na tome kakav glas oni pronesu o sebi, svom narodu i zemlji odakle potiču.
ŠTA JE KLJUČ USPEHA?
Ljudi su ključ razvoja i uspeha. Ljudi su ti kojima se nešto prodaje, koji kupuju, putuju, investiraju. Zato se prema svemu treba i ophoditi sa ljudskošću, humanošću i razumevanjem. Treba se setiti, u svakoj prilici, pa i tokom projekata za brendiranje nacije, da su ljudi ti koji će sve to posmatrati i evaluirati. Zato, svemu treba prići sa ljudske strane, a u vidu imati da se to radi za ljudsku dobrobit, za dobrobit čovečanstva.
TEKST: ALEKSANDRA TODIĆ
Aleksandra Todić je u osnovi entuzijastična idealistkinja. Voli da se edukuje na različite teme, a pokreće je želja da zna što više i spozna nešto novo svakoga dana. Nakon završetka studija Komunikologije volela bi da raširi svest o značaju medijske pismenosti u današnjem svetu.
Zaljubljenost u knjige, strane jezike, putovanja i sve što nose sa sobom želela bi da na različite načine podeli sa drugima – jedan od kojih je i pisanje. Blizanac u njoj svoju karijeru vidi u različitim sferama rada sa ljudima – kao kreativca u marketingu, pisca, predavača, ali i menadžera za ljudske resurse, sa nadom da što bolje spozna ljudsku psihu i ono što ljude pokreće.
